È il lunedì del Cyber Monday. Quel lunedì che segue il Black Friday e che insieme rappresentano l’apertura della holiday season natalizia.
Per molti imprenditori, questo è il momento dell’anno in cui, attraverso una campagna Google Shopping, combaciare con i desideri dei propri clienti quando questi vanno alla ricerca di un prodotto.
Per un e-commerce, una campagna Google Shopping rappresenta in assoluto il modo più efficace per combaciare con ricerche mirate da parte degli utenti. Rispetto al semplice organizzare una campagna in Rete Ricerca o Display per ciascun tipo di prodotto o marca – strategia ugualmente efficace, in precisi contesti – permette di portare l’utente alla singola pagina di prodotto che meglio combacia con la ricerca.
Detta così, sembra semplice.
Gestire tutto il dietro le quinte è un altro paio di maniche.
Oggi vorrei, al di là di eventuali tecnicismi, concentrarmi sul senso e sui passaggi logici che spesso risultato oscuri a chi vuole compiere i primi passi in campagne Google Shopping.
Le premesse
Ti servirà uno sviluppatore. Uno bravo. No, l’amico che ti ha aiutato qualche tempo fa installandoti un CMS o un plugin e che ogni tanto ti aggiorna le schede di prodotto non basta. Hai bisogno di qualcuno che possa padroneggiare WooCommerce, Prestashop, Magento o un CMS simile e che sappia mettere mano al codice con sicurezza. Se il tuo e-commerce è stato confezionato da zero con un CMS proprietario, molto probabilmente avrai bisogno di tornare da chi per primo vi ha messo mano.
Potrai, e questo è un vantaggio, fare uso di plugin nel caso in cui il tuo e-commerce sia gestito con uno dei CMS più popolari. WooCommerce, Prestashop, Magento e molti altri software di questo tipo presentano una certa apertura al dialogare con Google Merchant (ora ci arriviamo).
La logica di fondo
Quali sono, esattamente, i passaggi per arrivare a mostrare i prodotti del proprio e-commerce in Google Shopping?
Per prima cosa il tuo e-commerce, quale che sia il CMS usato, dev’essere in grado di generare un feed di prodotti. Un indirizzo (un file) in formato TXT o XM, conforme ai requisiti di Shopping, contenente tutti i prodotti in vendita. È una fase piuttosto tecnica, che viene gestita dallo sviluppatore di cui sopra o da un ottimo plugin.
A questo punto è necessario registrarsi a Google Merchant: la tua identità come venditore agli occhi di Google. In Merchant potrai verificare e rivendicare l’indirizzo del tuo e-commerce, attendendo una prima revisione da parte di Google.
Una volta approvato il dominio, potrai caricare il tuo feed di prodotti in Merchant e attendere una seconda revisione sui dati forniti, volta a verificarne la conformità rispetto alle linee guida. Google guarda in questa fase alla qualità dei meta-dati forniti: titoli, immagini, prezzi, descrizioni, stato del prodotto e molto, molto altro.
Una volta approvato il feed – in alcuni casi sono necessari diversi giorni per modificare quanto richiesto da Google e inviare il tutto a una nuova revisione manuale – potrai dedicarti alla campagna. In AdWords, meglio se tramite lo stesso account con cui ti sei registrato in Merchant, potrai creare una nuova campagna di tipo “Shopping” e connetterla con il tuo ID Merchant.
Voilà! (più o meno).
Ora disponi di una campagna in Rete Shopping, in grado di combaciare, se possiedi il prodotto, con una miriade di ricerche da parte di potenziali clienti.
I requisiti per accedere a Merchant
Se quanto sopra (alla fine) torna, meno di frequente si citano i requisiti per l’approvazione in Merchant. In particolare:
- I prodotti che indichi devono essere acquistabili attraverso il tuo e-commerce (niente landing page o rimbalzo su siti terzi);
- Ogni prodotto deve presentare, nel caso di più lingue, una pagina specifica per ciascuna lingua;
- Il tuo sito deve presentare chiare informazioni circa resi e rimborsi;
- Il tuo sito deve raccogliere dati degli utenti in modo sicuro (ergo, essere posto preferibilmente per intero sotto HTTPS);
- Non ultimo, devi naturalmente rispettare tutte le più classiche norme pubblicitarie in Google AdWords.
Alcune cose da ricordare
Pronto a fare il grande salto in Shopping? Ecco alcuni aspetti che potrebbe tornare utile ricordare.
- Non limitarti a caricare il tuo intero listino in Google Merchant e stare a guardare. Il rischio di Shopping è – paradossalmente – quello di combaciare con troppe ricerche e diluire l’efficacia del tuo budget. Porta in Shopping solo una selezione di prodotti ad alto ROI o con il prezzo più interessante rispetto ai tuoi competitor;
- Gli annunci PLA (Product Listing Ads) sono tutt’oggi gli unici a poter comparire in alto a destra nella barra dei risultati in Google. Un motivo in più per non trascurarli;
- In Shopping, gli annunci vengono generati automaticamente dal sistema, sulla base dei dati forniti dal feed di prodotto. Ogni modifica dev’essere quindi effettuata a monte, nel feed di prodotto, approvata in Merchant, passata a Shopping e solo alla fine presentata così agli utenti;
- In Shopping, la corrispondenza delle keyword viene gestita autonomamente. Per evitare dispersioni su ricerche a basso ROI, dovrai agire molto attentamente sugli elenchi a corrispondenza inversa (keyword negate).
Quando parliamo di e-commerce, sviluppare una campagna AdWords in Rete Shopping è semplicemente fondamentale. Richiede lavoro (sul sito), tempo (di approvazione) e strategia (controllando le corrispondenze). In cambio, può dare enorme soddisfazione.
