Da quando il mobile ha iniziato a pesare davvero all’interno di una strategia di marketing – parliamo dell’introduzione del primo iPhone o giù di lì – si è sempre teso a considerare unica l’esperienza fornita all’utente.
Dopo anni di siti mobile ridotti all’osso e scarsamente utili, l’idea di poter finalmente disporre di un dispositivo identico – o quasi – nelle funzionalità desktop non sembrava vero. L’idea di sito responsivo ha preso piede in modo lento ma costante e oggi appare scontato attendersi che un qualunque sito declini dolcemente verso il minore spazio disponibile su smartphone e tablet.
Il problema è che l’approccio dell’utente che atterra da una ricerca (pagata o meno) attraverso un dispositivo mobile è completamente diversa rispetto al desktop.
Non è così scontato.
Eppure, molta della strategia che solitamente si vede all’opera nel perfezionare una campagna ADV su mobile consiste nell’introdurre – per esempio in Google AdWords – un’estensione di chiamata agli annunci o aggiustare leggermente l’offerta per smartphone e tablet.
Non è sufficiente.
Non è sufficiente perché l’approccio di noi tutti come utenti al mobile è volto a soddisfare una necessità immediata.
- La ricerca di un prezzo
- La conferma di un orario
- La ricerca di un indirizzo o numero di telefono
- Il controllo sulla disponibilità di un prodotto.
Attraverso un dispositivo mobile iniziamo il dialogo con un’azienda. Una veloce ricerca preliminare quando siamo in mobilità o quando, a meno di un metro da noi, siamo molto più comodi nell’utilizzare un dispositivo mobile. Solo in seguito, quando sappiamo già cosa vogliamo, procediamo eventualmente da desktop all’effettiva conversione.
Oggi ti voglio presentare sei spunti per migliorare concretamente la tua strategia ADV su mobile.
1. Dai priorità all’intenzione di ricerca
Se sei un ristorante, quale che sia la tua strategia ADV, i tuoi utenti saranno maggiormente interessati – soprattutto da mobile, appunto – alla lettura del menù, alla conferma di un orario o allo scorrere velocemente i prezzi. Se vendi consulenza o formazione, sarà più interessante in una fase preliminare scorrere citazioni o valutare l’esperienza dell’interlocutore. Se sei un’officina meccanica, prima di ogni altro aspetto (sempre da mobile) avrò bisogno di incrociare il tuo indirizzo, gli orari di apertura – eventualmente di assistenza – e i marchi serviti.
Il cuore, insomma, dell’intenzione di ricerca principale che il tuo brand intende servire. Tutto il resto è successivo.
Aspetti banali che da mobile vengono annegati nella versione responsive del sito. Versione che, semplicemente, è la controparte ridotta di quanto disponibile su desktop ma che non assegna necessariamente priorità all’intenzione di ricerca.
Come interpretare l’intenzione di ricerca? Attraverso Google Analytics, per iniziare, e un buon set di segmenti che possano illuminare il comportamento dei tuoi utenti quando accedono da mobile.
2. Offri moduli semplici e intuitivi
Leggere e scrivere attraverso un dispositivo mobile non è semplice. No, neanche se fai parte di un pubblico estremamente giovane. Compilare un modulo e inviarlo, essendo sicuro di non aver commesso errori, è un passaggio bloccante per la maggior parte degli utenti.
- Assicurati di posizionare il tuo modulo in una posizione rilevante (in alto) nella pagina del tuo sito mobile;
- Valuta la possibilità di richiedere meno informazioni;
- Offri suggerimenti alla compilazione, sfruttando le peculiarità di un dispositivo touch;
No, fornire lo stesso modulo agli utenti che accedono tramite mobile non è una scelta automaticamente vincente. Talvolta è necessario richiedere solo le informazioni strettamente necessarie per inseguire poi gli utenti nel medio periodo.
3. Non dimenticare la velocità
Anche se siamo tempestati di proposte commerciali dai diversi operatori che ci raccontano di connessioni mobili sempre più veloci, la velocità di caricamento effettiva della tua pagina è parte fondamentale della risposta al tuo messaggio pubblicitario.
Il sempre utile Google Analytics può fornirti uno spaccato di come e quanto il tuo sito sia realmente veloce o abbia bisogno di perfezionamenti quando visualizzato da mobile. Non trascurare questi spunti! Una landing che si carica un secondo o due in ritardo può incidere meno da desktop, ma fare tutta la differenza quando ci troviamo in mobilità.
4. Non puntare subito alla conversione
Non spingere (subito) alla conversione, soprattutto quando parliamo di traffico pagato. Punta piuttosto a fornire un chiaro panorama al tuo utente mobile, in cui la conversione potrebbe avvenire in futuro.
Rendi palese ciò che si può fare sul tuo sito e in che termini. In modo da permettere all’utente di recepire e archiviare il messaggio, tornando successivamente sul tuo sito sul dispositivo a lui più familiare.
5. Ipotizza campagne mobile-only
Siamo abituati da tempo dalle principali piattaforme ADV a ragionare su campagne uniche, valide tanto per desktop quanto per mobile. Se, al di là di tutto, segmentare è sempre una buona strategia per ottenere buoni risultati, talvolta è utile differenziare il messaggio progettando campagne unicamente rivolte a dispositivi mobili.
Se esiste la possibilità di raccontare un reale diverso messaggio solo agli utenti che in quel momento si trovano su un dispositivo mobile, cogli l’opportunità. Avrai anche modo di tracciare lo specifico ingresso (sempre con Analytics) da una campagna che potrai riconoscere come pensata solo per il mobile.
6. Punta alle micro conversioni
Di micro e macro conversioni ho parlato spesso in passato. Organizzare una buona strategia ADV pensata per il mobile significa predisporre tracciamenti di conversioni intermedie (micro), non ancora legate a vendita o raccolta di lead, che tuttavia siano segnali utili nel costruire una conversione vera e propria.
Non sempre, infatti, il nostro prodotto si presta a una conversione immediata. Se il brand è una pizzeria d’asporto, una veloce ricerca e un click su un annuncio da dispositivo mobile può portare con molta probabilità a una chiamata e un ordine a domicilio.
Ma se il prodotto è nella nicchia assicurativa o bancaria? Se si tratta di un prodotto legato alla sicurezza? All’arredamento? Per una vastissima serie di offerte commerciali abbiamo bisogno di tempo per comparare, riflettere e solo dopo diverso tempo, con calma e non necessariamente da mobile, procedere a un contatto vero e proprio.
Esistono tuttavia step intermedi che anche in un accesso preliminare da mobile è fondamentale tenere d’occhio:
- La visita a una pagina chiave (informazioni sul prodotto, la pagina dello store locatore)
- Il download di un materiale (una scheda prodotto, una brochure)
- L’utilizzo di eventuali comparatori presenti sul sito
- L’iscrizione alla newsletter
- Il commento agli articoli del blog
- L’interazione con una componente sociale sul sito (pulsante Like, pulsanti di condivisione)
Esperienza su misura
Progettare un’efficace strategia ADV significa tenere d’occhio con molta attenzione la componente mobile. Diverso è il momento all’interno del ciclo d’acquisto (se stiamo acquisendo un nuovo cliente, soprattutto) diverso può essere il messaggio e il metodo di tracciamento delle performance.
