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Perché dovrebbero? In fin dei conti i social sono dispersivi, sono democratici. Permettono a tutti di lasciare opinioni e critiche in pubblica piazza. Perché un’azienda dovrebbe fidarsi di un canale così precario? Pensaci bene: in molti casi le aziende hanno una mentalità opposta a quella necessaria per utilizzare i social.

azienda social

Da un lato c’è la condivisione, il piacere di donare qualità senza ottenere nulla in cambio (metodo ideale per ottenere link). Dall’altro c’è l’azienda che ha un unico obiettivo: monetizzare. L’azienda deve monetizzare, esatto. Deve guadagnare e ottimizzare ogni risorsa verso il traguardo. Non possono esserci pesi morti, non possono esserci indecisioni o punti oscuri.

Possiamo misurare tutto?

Forse l’incomprensione tra azienda e universo social si trova in questa piega. Forse si trova nell’incapacità dei social di dimostrarsi perfettamente misurabili, definibili in ogni aspetto. Certo, se investi in advertising puoi avere statistiche precise e se monitori i link che condividi puoi individuare dei ritorni chiari in termini di visite.

Però ci sono aspetti difficili da misurare. Come, ad esempio, la soddisfazione di un cliente di fronte a un buon customer care su Twitter o Facebook. Io ho un problema, non chiamo il numero verde che mi tiene al telefono 30 minuti ad ascoltare “Per Elisa” e lascio un messaggio sulla bacheca. O mando un tweet con una mention.

Cosa fa l’azienda? Risponde con gentilezza e cortesia, ignorando la mia ira (magari è andato qualcosa storto) e cerca di aiutarmi in tutti i modi possibili. Il problema rientra, io sono felice e l’azienda guadagna la fiducia delle persone che hanno assistito allo scambio. Ci sono aziende – tipo le compagnie telefoniche – che gestiscono canali social invasi dalle critiche, dai problemi, dalle polemiche. Ci sono aziende che fanno tutto questo anche attraverso il corporate blogging. Ma sai cosa fanno?

Perché devo accettare le critiche?

Le aziende investono nella gestione dei social e in community manager. Perché chiudere le porte dell’universo social non vuol dire evitare che le persone parlino male di un brand. Se le persone hanno qualcosa da dire contro la tua gestione aziendale lo faranno, e la tua assenza sulla piattaforma social ti taglierà fuori dalla conversazione. Se ci sei puoi partecipare, altrimenti la gente continuerà a parlare di te.

Inutile tacere: i mercati sono conversazioni. Così inizia il Cluetrain Manifesto. La conversazione degli utenti nel circuito social ricorda una diga che non riesce a mantenere il flusso d’acqua. Il liquido esce da una crepa e tu provi a tappare la falla con un dito, ma un’altra crepa si forma e l’acqua esce sempre più impetuosa. Con il rischio concreto che ti travolga. Ecco perché le grandi aziende non frenano le conversazioni. le grandi aziende:

  • Risolvono sul nascere i problemi.
  • Alimentano le conversazioni positive.
  • Rispondono (e non cancellano) le critiche.
  • Risolvono i motivi della critica (se possibile).
  • Fanno storytelling per raccontare i valori positivi dell’azienda.

Questi punti sono fondamentali perché lasciano un percorso positivo. Un percorso in cui si cerca di frenare le negatività (senza eliminarle o ignorarle), e allo stesso tempo si propone una serie di contenuti utili alla comunicazione di valori e di discussioni che attirano l’utente. Lo so, non è facile. Ma per questo ci vuole un investimento serio sui social.

Perché non posso pubblicare quello che voglio?

perché i social non sono il tuo canale televisivo, non rappresentano una pagina che hai acquistato sul Corriere della Sera. I social sono dei canali che apri a costo zero, am che non si sviluppano se continui a parlare di te e dei tuoi fantomatici vantaggi. La gente è stanca delle pubblicità che interrompono i contenuti utili. Tu devi essere il contenuto utile. La tua azienda deve essere contenuto utile altrimenti rischia di raccogliere sonori insuccessi sui social.

Ottenere i primi risultati con un blog aziendale è difficile, lo stesso vale per i social. Ma questo non significa abbandonare la sfida: un’azienda nel mondo social può ottenere molto. Ma deve essere disposta a dare valore al proprio pubblico. Deve imparare ad ascoltare, a capire la nicchia nella quale si muove, e poi deve creare un calendario utile, interessante, non diretto solo alla promozione.

Sei d’accordo?